Začne-li pokulhávat zdraví, přehodnocujeme nejen své potřeby, ale leckdy vážíme i hodnoty. Zdraví je tím nejcennějším, co máme. Je ale také produktem a službou, se kterými se čile obchoduje. A v poslední době také hodně na internetu.
Autor: Johana Doubravová
A proč také ne? Poptávka i nabídka tu jsou, znalosti a zdroje také. Péče o zdraví jako produkt má přitom různé podoby: zaprvé jde o množství odborných informací o zdraví a nemocech, tedy o informační produkt, zadruhé o nabídky lékařských služeb, léčiv a potravních doplňků a zatřetí o celý systém zdravotnictví. Všechny tyto podoby mají rovněž své zastoupení na internetu, který jim dodává nový rozměr. Internet se v oblasti péče o zdraví stal nosičem sdělení, propagace a prezentace, prostorem pro výměnu zkušeností, diskuse a poradny, pro katalogy produktů a služeb i místem pro obchod. Využívají je všechny zainteresované strany: poskytovatelé zdravotní péče, lékařské odborné společnosti, zdravotnická zařízení, farmaceutické společnosti, dodavatelé zdravotnického materiálu, lékárny, veřejná správa, zdravotní pojišťovny, pacienti, pacientské organizace, asociace, podnikatelé se službami a produkty umějí využít i specializovaná média.
Tři oříšky pro zdraví
Začněme u péče o zdraví jako informačního produktu. Je nevyčerpatelným zdrojem témat o zdravém životním stylu, prevenci, rizicích onemocnění, projevech nemocí, diagnózách a možnostech léčby. Pravidelně plní rubriky ženských i společenských časopisů a seriózních i bulvárních deníků; časopisecký segment péče o zdraví trvale posiluje. Také na internetu každým rokem přibývá počet webů zaměřených na zdraví a péči o zdraví a roste jejich návštěvnost. Podle serveru Navrcholu.cz splňuje podmínky kategorie zdravý životní styl a péče o tělo téměř 500 webů, okolo 150 informačních portálů najdeme při zdravotnických zařízeních. Specializaci přímo na zdraví s online poradnami má podle vyhledávačů přibližně 80 portálů, pokud započteme firmy, které se živí obchodem s produkty péče o zdraví, portálů je jednou tolik. Zdraví patří na žebříčcích vyhledávačů k nejvíc zadávaným pojmům. Od informací se rychle dostáváme k nabídkám lékařských služeb a léčivých produktů. Internet nabízí katalogy poskytovatelů zdravotní péče, prezentace služeb lékařů i zdravotnických zařízení či rovnou portály odborných lékařských společností. Na webu najdeme i různá hodnocení zdravotnických zařízení, jen některá jsou přitom oficiální. Hlavním zdravotnickým produktem jsou samozřejmě léky a potravinové doplňky. Reklamu na léky upravuje zákon a z hlediska marketingu a komunikace je dělí do tří skupin: léky na předpis, léky volně prodejné a léky na předpis s omezením; zvláštní postavení z hlediska propagace mají vakcíny. O trh s léky se v Česku dělí téměř 300 subjektů, takže je boj o zákazníka i na internetu obrovský. A pro úplnost, péče o zdraví je součástí systému zdravotnictví, který láká komerční subjekty ročním obratem 200 miliard korun.
Zájem pacienta
Proto jsou také cílovou skupinou většiny aktivit na internetu pacienti. Podle Vladimíra Finsterleho, jehož firma Pears Health Cyber s portály Ordinace. cz nebo Lékárna.cz v oboru podniká od konce devadesátých let, se pacienti čím dál víc posouvají do role informovaných pacientů, kteří chtějí s lékaři diskutovat. "Roste počet těch, kteří pro odborné informace nejprve sáhnou na internet. K lékaři se pak vydávají už vybaveni základní informací a jeho vyjádření jsou připraveni brát jako second opinion," říká. Trvalý nárůst počtu tematických webů i jejich návštěvnost napovídá, že se lidé o své zdraví zajímají víc než v minulosti a jsou emancipovanější. Důvodů je patrně víc: v posledních dvou desetiletích vzrostla dostupnost moderní léčby, zvyšuje se spoluúčast pacienta a rozšiřuje se možnost bonusů za nečerpání zdravotní péče. Svoji roli patrně sehrávají i informační a osvětové kampaně subjektů, které do zdravotnictví přinášejí své produkty, tedy zejména farmaceutických firem, výrobců zdravotnických prostředků i samotných zdravotnických zařízení. Vlastní přístup lidí k péči o své zdraví se ale podle odborníků mění jen pomalu. "Lidé se o své zdraví pořád ještě nechtějí sami aktivně starat. Zdravotní péči neumějí brát jako službu, kterou by měli sami hradit nebo si na ni připlácet. Pokud už zaplatí, mají tendenci starost delegovat na odborníka, což není správně," říká fyzioterapeutka Jana Němcová. Jen velmi pozvolnou změnu přístupu lidí ke zdraví potvrzuje i Finsterle, který navíc tvrdí, že "pokrok" příliš neurychlí ani možnosti webu. "Příchod internetu neznamená, že lidé budou léky nebo jiné zboží nakupovat už pouze online, stále se ale budou pořád více informovat."
Cíl? Informovaný pacient
To, co mají všechny zdravotní informační portály společné, je přinášet odborné informace srozumitelnou formou, a jak se v oborové hantýrce říká, "edukovat" pacienta. Informační servery můžeme opět rozdělit do tří základních skupin. První skupinu tvoří portály s co nejširším záběrem medicínských oblastí, které mají mnohdy tendenci se podobat zpravodajským serverům. To jsou například Ordinace.cz, Doktorka.cz, Abecedazdraví.cz, z novějších pak U Lékaře.cz nebo Klinikazdraví.cz. Zatímco některé z těchto portálů se drží striktně odborné roviny a cílí na široké publikum, jiné, jako například Doktoronline.cz, počítají s přesahem do zdravého životního stylu a s typickou strukturou návštěvníků "ženy ve věku 18-25 let" nebo jako Doktorka.cz, která sází na "šíři poskytovaných informací a obrovskou komunitu v odborných diskusních fórech, tedy vzájemnou komunikaci mezi pacienty." Do druhé skupiny spadají portály, které se věnují jen určitým tematickým oblastem. Příkladem může být portál Fórumzdraví.cz, který pokrývá všeobecně zdravotní tematiku, ovšem s lehkým zaměřením na gynekologii. Ve třetí skupině najdeme portály, které se věnují jen jedné oblasti medicíny, onemocnění či konkrétní zdravotní poruše. O zaměření napovídají už jejich názvy: Nespavost.cz, Bez-alergie.cz, Chřipka.cz, Epilepsie.cz, Osteoporóza.cz nebo také sexuologická poradna na portále Sexuálně.cz. Dají se ovšem najít i velmi specifické weby. Stránky Endokrinní- Systém.cz například detailně popisují, jak fungují žlázy s vnitřní sekrecí Cíl je podle provozovatelů online portálů přitom všude stejný: informovaný, edukovaný a emancipovaný pacient. "Celkově nejde o to, že by pacienti měli přechytračit lékaře, ale pokud chtějí, mohou se do určité míry stát odborníky na svoji diagnózu," vysvětluje Finsterle. Tento cíl podle Jana Sobotky z agentury MeDitorial nejlépe plní právě tematické weby. "Lidé na ně přicházejí se zájmem o téma nebo určitou potřebou a návštěva stránek většinou vyústí v návštěvu lékaře." Po obsahové stránce dominují zdravotnickým webům odborné články. Většina na svých adresách provozuje také online poradnu, která je údajně jednou z nejžádanějších. Některé připravují informační magazíny a vyhlašují témata a k nim i čtenářské diskuse. Na profesionálnějších oborových stránkách také nalezneme databáze léků a informace o nich. Weby se chtějí odlišit také dalšími funkcemi, jako je například možnost elektronického zápisu pacientských informací, deníčky a blogy nebo videa.
Jen si vybrat
Jak ale v záplavě webů rozpoznat ten kvalitní? Jednou z možností je spoléhat se na vyhledávač a spokojit se s tím, jak seznam portálů řadí. S˙optimalizací a webovou analýzou ve vyhledávačích totiž pracuje čím dál víc provozovatelů a pro řadu z nich je základním marketingovým nástrojem. A úspěšným. Přes vyhledávače na jejich stránky míří přibližně čtyři z pěti návštěvníků. I pacient je spokojený, dobře nastavená optimalizace ho rychle dovede k informacím, které hledá. Pacienti by se ale při posuzování webů měli rozhodně řídit i obsahem a tím, kdo jej garantuje. Odborné informace by měl totiž garantovat přední specialista oboru. Že je konkrétní lékař specialistou, lze poznat i podle jeho pozic ve zdravotnickém zařízení a v odborné lékařské společnosti. Obsah většiny portálů totiž zpravidla vzniká v těsné spolupráci s lékaři, farmaceuty nebo zdravotníky, ať už formou autorských článků lékařů, rozhovorů nebo výtahů z odborných článků. Pacient by měl na dobře zpracovaných webech očekávat odpovědi jen na modelové situace, které pokrývají přibližně 60-70 procent situací. Zbytek by měl nechat na lékaři. Jak doplňuje Jan Sobotka, téměř vždy by mělo navazovat doporučení k návštěvě lékaře. I obsah zdravotnických stránek lze samozřejmě bez větších problémů kopírovat. Odborníci proto doporučují všímat si, kdo za webem stojí, a orientovat se podle reputace spolupracujících odborníků a klinik. "Mělo by být zcela zřejmé, kdo stránky provozuje a kdo do nich přispívá," říká mluvčí Státního ústavu pro kontrolu léčiv Veronika Petláková. "Dalším indikátorem kvality webů zaměřených na laickou veřejnost může být také etické zacházení s reklamou. Texty by neměly skrytě propagovat určité léčivé přípravky, zdravotnické služby či zařízení." V konkurenci získávají také weby, které jsou pravidelně aktualizované a plné co nejaktuálnějších údajů, to zejména u placených zápisů o lékařských službách. "Hodně portálů se živí databázemi lékařů, ty jsou ale neúplné, jiné zase využijí stažené databáze jako podporu prodeje či jiných služeb bez aktualizace," říká marketingová manažerka společnosti Moje ambulance Hana Barochová. Zvlášť u neplacených databází bývají údaje neúplné. O zázemí webu může mnohé napovědět i rychlost reakce na dotaz i grafická stránka.
Kdo za tím stojí
Funkční web potřebuje dobré finanční zázemí a je jasné, že firmy, které za weby stojí, chtějí i na internetu vydělávat. Není velkým tajemstvím, že většina webů vznikla jako marketingový nástroj subjektu, který je v péči o zdraví obchodně zainteresovaný. Odkud tedy plynou příjmy těchto webů a kdo za nimi stojí? Většině z velkých informačních portálů plyne příjem jen z inzerce, v některých případech z cílené webové inzerce na základě vyhledávaných a zobrazovaných klíčových slov. Další zdroje mohou přinášet placené obsahy a poradnu, případně odkazy na obchod s produkty. Weby spadající do druhé a třetí skupiny, které se zaměřují na užší oblast, bývají přímo najaté, tedy financované jednou nebo více farmaceutickými společnostmi. Podle zákona o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky totiž výrobci léčiv nemohou propagovat léky na předpis před širokou veřejností. Směrem k laické veřejnosti, tedy koncovým uživatelům, se soustředí na zvyšování povědomí a znalostí o onemocnění a možnostech léčby, tzv. osvětové, edukační kampaně. V těch přitom nesmějí použít takové údaje, které by mohly na lék i jen nepřímo odkazovat. Léky inzerují v odborných titulech. Laickou veřejnost smějí reklamou oslovit pouze u volně prodejných léků. Dozor tu plní jednak SÚKL (více v rozhovoru na str. 26, pozn. red.) a také etické kodexy asociací, které sdružují část výrobců léků. Český model regulace reklamy odpovídá evropským standardům, naopak Spojené státy reklamu zacílenou na pacienta umožňují. Ve svém marketingu se firmy přirozeně obracejí nejen na pacienty, ale také přímo na poskytovatele zdravotní péče. Běžnými nástroji jsou přímá komunikace prostřednictvím firemních reprezentantů, odborných kongresů, vzdělávacích seminářů (farmaceutický průmysl financuje 70 procent všech vzdělávacích akcí) a internetu. Informace pro specialisty by měly i na internetu vypadat jinak než informace pro širokou veřejnost. Například takový popis složení léku na předpis musí být označen jako informace pro odborníky. Zájemce o informaci pak musí potvrdit, že odborníkem skutečně je. Například na webu k novému léku na odvykání kouření Champix, který je pouze na předpis, se návštěvníci dělí do dvou skupin. Pouze odborník se může jedním kliknutím dostat k podrobným informacím přímo o léku. Může tak samozřejmě učinit i laik, ale je otázka, jestli mu podrobné informace o složení Champixu k něčemu budou. Širokou veřejnost ovšem i tady obsluhuje řada tematických webů, jako jsou Dokuřte.cz, Stop-kouření.cz, Odvykáníkouření. cz nebo Nekouřit.cz), o které už se stará nejen výrobce zmíněného léku, ale i konkurence. Podobně informace o vakcínách proti papilomaviru, který způsobuje rakovinu děložního čípku, najdeme hned na dvou konkurenčních webech, Děložní-čípek. cz a Všecomůžu.cz. Většina firem ale právě kvůli tenké hranici zákona nechce být u tematických webů, které financuje, ani jmenována. I když weby zpravidla provozuje třetí subjekt (nejčastěji firma nebo agentura specializovaná na oborový online marketing, PR, konzultace a vydavatelství), zájemce farmaceutickou firmu, která projekt financuje, většinou dohledat může. Přitom, jak uvádí Filip Winter ve své analýze, firma u takových webů odkaz na své stránky jako doplňující informaci uvést může. V každém případě o pravých vlastnících webu dobře ví konkurence, která by porušení zákona o regulaci reklamy zřejmě neváhala nahlásit.
K lékařům i lékům
Navazující službou velké části zdravotních informačních portálů je zprostředkování kontaktů na poskytovatele lékařských služeb a odkazů na léky. Tato funkce se sama nabízí, protože jak bylo řečeno, informační portály vznikají ve spolupráci s lékaři, partnerstvím s odbornými společnostmi, zdravotnickými zařízeními, farmaceutickými společnostmi, s lékaři a médii. "Základní cíl projektu je propojit pacienty s odborníky ve zdravotnických zařízeních a napomoci k řešení jejich zdravotních problémů," uvádí se například u portálu Klinikazdraví.cz. Nadstavbou je služba online objednávání, kterou poskytuje několik webů. Pokud jde o internetový obchod s léčivými přípravky a zdravotnickými prostředky, hlavní slovo mají podobně jako u kamenných i u online lékáren velkodistributoři, kteří jsou jako jediní schopni dostatečně rychle reagovat na poptávku pacientů. Prodej obou komodit přes internet nicméně trvale roste. Jak ale varuje SÚKL, "online prodej je také ideálním prostředkem pro distribuci nelegálních či padělaných léčiv. Při využívání těchto služeb by tedy měl uživatel vždy zkontrolovat, zda je provozovatelem e-shopu 'kamenná' lékárna, zda nenabízí léky vázané na předpis, zda poskytuje možnost odborné konzultace s farmaceutem či farmaceutickým asistentem, a hlavně, zda je uvedena možnost vrácení či reklamace." Na internetový trh s informacemi o lécích vstoupil nakonec letos v lednu i sám SÚKL. Spustil informační portál Léky.SÚKL.cz. "Portál by měl sloužit jako kvalitní referenční bod, kde uživatel vždy najde pouze ověřené informace," vysvětluje mluvčí úřadu Veronika Petláková. Nový web už prý navštívilo 70 tisíc uživatelů. Z hlediska marketingu je každopádně i pro online lékárny výhodné, pokud jsou navázány na informační portály. Takový je případ e-shopu Prozdraví.cz, který spolupracuje s informačním portálem Celostnímedicína.cz - společnými marketingovými akcemi online, v tisku i čekárnách měsíčně přilákají 300 tisíc návštěvníků. Od roku 2002 také spolupracuje první česká internetová lékárna (Lékárna.cz) se serverem Ordinace.cz.
Kam dál
Oblast péče o zdraví patří k růstovým segmentům, a to nejen na internetu. Do oboru přicházejí stále nové společnosti a už dávno je minulostí, že musí jít o lékaře nebo farmaceuty. Často jde o inženýry z oblasti IT, konzultanty a marketéry. Kontakty na odborníky a dobrá spolupráce s nimi ale nepřestávají být pro úspěch portálů stěžejní. Výhodou provozovatelů online portálů je synergie mezi weby jednoho provozovatele i přesah do médií, která už dnes přebírají obsahy některých webů nebo na nich čerpají informace. O návštěvnosti webu rozhoduje dobrá navigace z vyhledávačů. Rozhodující je vždy kvalitní a aktualizovaný obsah, garance odborníků a aktualizované kontakty. Do budoucna je možné počítat s tím, že pacient se vlivem své emancipace i internetové edukace bude víc zajímat o to, kdo portál provozuje a kdo za ním stojí. Dnes tyto informace často najde jen "pod lupou". Zdá se, že pro provozovatele online serverů s tematikou péče o zdraví platí nutnost pěstovat hned několik odborností. Klienty bude zajímat míra profesionality, schopnost konzultace a poradenství. Provozovatelé webů zase budou chtít komunikovat s lékaři a špičkovými odborníky a udržet si jejich spolupráci, ale i schopnost kreativity a designu. A nové směry? Určitě vzájemné propojení webů pro širokou a odbornou veřejnost, propojení informačních webů s e-shopy a online lékárnami. I o budoucnosti zdravotnického segmentu bude totiž hodně rozhodovat pohodlí pacienta. Léčení bez návštěvy lékaře, ale po konzultaci s ním na internetu se zřejmě brzy stane běžnou záležitostí.
Text Johana Doubravová
Lékaři a internet
Co říkají a jak se vyrovnávají s přesunem svého know-how na web zdravotničtí odborníci? Jsou na edukovaného pacienta a komunikaci na internetu vlastně připraveni? Zdravotníci se shodují, že mezi lékaři budou vždy příznivci a odpůrci internetu i samovzdělávání pacientů. Jejich přístup se ale zejména v posledních letech mění a roste počet těch, kteří si pacientovy informace a názory vyslechnou a případně se zajímají o zdroj jeho informací. "Lékaři by měli internet brát jako pomoc, ne jako konkurenci. Člověk, který se na něm informuje, přichází už naladěn na situaci a potřebnou léčbu a lékaři může ušetřit čas, který u "nevzdělaného pacienta věnuje vysvětlování od základů. Pacient se sám naučí obecné, lékař se může věnovat individualitám," říká Vladimír Finsterle. Mezi odborníky se ale liší názory, jak internet jako zdroj informací využívají ve své praxi naopak lékaři. Shodují se ale, že je to nejméně 50 procent, u některých specializací dokonce o desítky procent víc. Největším a nejdéle fungujícím tzv. e-learningovým projektem v oblasti celoživotního vzdělávání lékařů je portál Euni.cz, který využívá přibližně 10 tisíc lékařů a farmaceutů. Ne všichni lékaři ovšem mají zájem se vzdělávat, ať už formou e-learningu nebo vlastní účastí na seminářích a kongresech. Také pokud jde o katalogy a prezentace lékařů, neprojevují o ně zdaleka všichni zdravotníci zájem. "Svoji roli hraje omezená počítačová gramotnost u starší generace lékařů," dodává Hana Barochová z Mojí ambulance. Portály přitom zakládají i lékaři jako fyzické osoby. Také jim se internetová komunikace vyplatí. A vyplatí se nakonec i pacientům, kteří ušetří za cestu k lékaři i za poplatky.
Meziroční srovnání inzertních výdajů v segmentu zdravotnictví v tis. Kč
Leden 2008 Leden 2009 Trend 09/08 v %
Celkem segment 264 228 327 441 24
Návštěvnost internetu prosinec 2007/ prosinec 2008
Servery zaměřené na zdraví - výběr
Návštěvníci celkem (Prosinec 2007) Návštěvníci celkem (Prosinec 2008)
Medium RU měsíc PV měsíc RU měsíc PV měsíc
doktorka.cz 279 181 2 142 888 282 345 2 588 776
ordinace.cz 130 809 617 605 138 208 678 209
abecedazdravi.cz 89 110 459 975 65 370 419 335
ulekare.cz 36 996 211˙258
RU - reální uživatelé PV - počet zhlédnutých stránek
Zdroj - TNSMI
Zdroj - Net Monitor - SPIR - Mediaresearch - Gemius
Žádné komentáře:
Okomentovat